Asiakaskokemus

Asiakaskokemus (englanniksi customer experience eli CX ) viittaa organisaation ja asiakkaan väliseen vuorovaikutussuhteeseen. [1] Asiakaskokemus koostuu mielikuvista ja tunteista, jotka syntyvät asiakkaalle kaikista kohtaamisista yrityksen edustajien, kanavien ja palveluiden kanssa.[2] Hyvä asiakaskokemus tarkoittaa, että yksilön kokemus vastaa hänen odotuksiaan. Asiakkaat vastaavat eri tavoin yrityksen suoraan ja epäsuoraan yhteydenottoon.[3] Suora yhteys liittyy ostoon tai käytön aloittamiseen. Epäsuoraa yhteydenottoa ovat mainonta, uutisraportit, suunnittelemattomat tapaamiset myyntiedustajien kanssa, sekä yritykseen liittyvät suositukset ja kritiikki.[4] Asiakaskokemus kattaa asiakaspalvelun laadun, mutta myös mainonnan, pakkausten, tuotteiden ja palveluiden ominaisuudet, tuotteen helppokäyttöisyyden ja luotettavuuden.[5]

Asiakaskokemuksen arvioiminen

Asiakkaat arvioivat kokemuksiaan niin sanotuissa kohtaamispisteissä kolmesta eri näkökulmasta:

  • päästiinkö pisteessä tavoitteeseen
  • kuinka helposti tavoitteiseen päästiin ja
  • millaisia tunteita kohtaamisessa syntyi [2]

Asiakaskokemuksen mittaaminen

Asiakaskokemusta voi mitata erilaisilla mittareilla. Näitä ovat:[2]

  • Net Promoter Score (NPS) kertoo asiakkaiden suositteluhalukkuudesta eli siitä, kuinka monta prosenttia heistä suosittelisi yritystä tuttavilleen. Kysymykseen vastataan asteikolla 0-10. 9 tai 10 pistettä antaneita pidetään suosittelijoina, kun taas 0-6 pistettä antaneet ovat arvostelijoita. Suosittelijoiden suhteellisesta osuudesta vähennetään kriittisesti suhtautuneiden osuus ja lopullinen NPS-tulos on välillä -100 ja 100.
  • Asiakastyytyväisyysindeksi (CSI tai CSAT) lasketaan sitä, miten tyytyväisiä asiakkaat ovat esimerkiksi asiointiinsa. Tyytyväisten asiakkaiden määrä jaetaan kaikilla asiakkailla, joten tulos liikkuu välillä 0-100.
  • Customer Effort Score (CES) mittaa asiakkaalta vaadittua vaivannäköä asiointitapahtuman yhteydessä.

Asiakaskokemusta voidaan mitata myös poistuneiden asiakkaiden määrää, keskimääräistä käsittelyaikaa tai sitä, saatiinko asiakkaan ongelma ratkaistua ensikontaktilla.[2]

Tutkimuksia

Forrester tutkii vuosittain amerikkalaisten yritysten asiakaskokemusta. Esimerkiksi vuonna 2018 se kysyi lähes 120 000 vastaajalta sitä, miten he suhtautuivat 287 eri alojen brändiin.[6]

Lähteet

  1. ↑ Compare: Customer Experience Management: What it is and why it matters SAS. ”Customer experience is defined as your customers' perceptions – both conscious and subconscious – of their relationship with your brand resulting from all their interactions with your brand during the customer life cycle.” Viitattu 15.7.2015.
  2. ↑ a b c d Perttu Ahvenainen, Janne Gylling ja Sani Leino: Viiden tähden asiakaskokemus - tee asiakkaistasi faneja, s. 9, 10, 24, 26,27, 29. Kauppakamari, 2017.
  3. ↑ Andrea C. Morales, Robert J. Meyer, Narayan Janakiraman: Spillover Effects: How Consumers Respond to Unexpected Changes in Price and Quality. Journal of Consumer Research, 1.12.2006, nro 3, s. 361–369. doi:10.1086/508440. ISSN 0093-5301. Artikkelin verkkoversio. en
  4. ↑ Erna Andajani: Understanding Customer Experience Management in Retailing. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 25.11.2015, nro 211, s. 629–633. doi:10.1016/j.sbspro.2015.11.082. ISSN 1877-0428. Artikkelin verkkoversio.
  5. ↑ "Understanding Customer Experience", Harvard Business Review. Luettu 9 June 2018. 
  6. ↑ Forrester: There Are No Clear CX Leaders Among US Brands -- For The Third Year In A Row Forbes. Viitattu 17.7.2019. (englanniksi)