Customer journey

Il customer journey (tradotto letteralmente in "il viaggio del consumatore") è un termine usato nel campo del marketing. Indica il percorso e tutti i punti di contatto tra un consumatore e un marchio, un prodotto o un servizio e include, oltre ai momenti di interazione diretta tra cliente e azienda, anche i contatti indiretti, come le opinioni di terzi (social, blog, recensioni). Grazie alla peculiarità di analizzare il viaggio visto con gli occhi del consumatore, questo approccio permette alle aziende di capire e migliorare l'esperienza di consumo nel suo complesso e percepire il vantaggio competitivo^[1].

Descrizione

Radici del termine

Il customer journey è il mezzo per capire e analizzare l'esperienza del consumatore (Customer Experience), ovvero la "reazione interiore e soggettiva di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto [di un consumatore] con un'impresa" (Meyer e Schwager, Harvard Business Review). Entrambi sono descritti come il frutto di successivi sviluppi di discipline quali il Service Design, per gli obiettivi di massimizzazione della soddisfazione del cliente; il Marketing Relazionale, per il focus sulle emozioni e le percezioni associate all'esperienza di acquisto.

Visualizzare il Customer Journey

Lo strumento per visualizzare l'intero percorso del consumatore è chiamato Customer Journey Map^[2] e permette di visualizzare ogni singolo punto di contatto che il consumatore potrebbe affrontare nel suo percorso.

Per costruire una mappa del Customer Journey è necessario raccogliere i dati attraverso un'analisi quantitativa e qualitativa e presentarne i risultati, generalmente in forma visuale, tenendo conto di alcuni principi fondamentali^[3]: ciascun punto di contatto deve essere descritto secondo la prospettiva del cliente, utilizzando quindi il giusto linguaggio; deve descrivere l'emozionalità del cliente, quindi come ha vissuto l'esperienza, oltre che come è avvenuta; deve essere costruito secondo gli input e il coinvolgimento di attori diversi, per raccogliere tutte le interazioni dirette o indirette.

Oggi il Customer Journey, può essere descritto attraverso quattro A: aware, attitude, act e act again^[4]. In questa versione, l'attenzione, l'interesse, il desiderio e l'azione hanno l'obiettivo di interpretare il comportamento dei clienti dopo l'acquisto e di misurare la customer retention. In questo modello, vengono descritte le fasi che il cliente attraversa durante la valutazione del brand. In primo luogo, il cliente scopre il brand (aware), lo trova di suo interesse e gradimento (attitude), decide di acquistarlo (act) e decide se il brand merita di essere acquistato nuovamente (act again).

Assistiamo da qualche tempo a una nuova fase di questo Customer Journey. Infatti, durante la fase aware siamo continuamente esposti a diversi fattori che ci influenzano come: le esperienze passate, il marketing o le esperienze delle altre persone. Una volta cioè che abbiamo recepito tutti i messaggi, ci sentiamo attratti da un certo numero di questi brand. Si entra allora in una nuova fase, quella dell'ask dove i clienti chiedono suggerimenti o valutano in autonomia, attraverso ricerche sul web, i brand che meritano fiducia e quindi il passaggio alla fase act. Più si va avanti, più il cliente può maturare un senso di lealtà verso il brand e soprattutto raccomandarlo ad altri. Questa è la fase dell'advocacy.

Esperienza del cliente

Secondo una ricerca di Forrester (via Fast Company), gli elementi fondamentali di una customer experience degna di nota sono costituiti da sei discipline chiave, che vanno dalla strategia, alla customer insight, al design, alla misurazione, alla governance e alla cultura^[5][6][7].

La capacità di un'azienda di fornire servizi che la distinguono agli occhi dei clienti aumenterà la spesa dei consumatori per l'azienda e la fedeltà al marchio^[8][9]. Secondo Jessica Sebor, "la fedeltà è ora definita principalmente dall'interazione di un'azienda con i suoi clienti e da quanto bene soddisfa i loro desideri e bisogni"^[10].

Allineare i valori del marchio con le aspettative dei clienti è essenziale per il successo a lungo termine^[11][12]. I consumatori non guardano solo ai prodotti o ai servizi. Infatti, il 64% dei consumatori sono ora acquirenti basati sulla fede e vogliono che i marchi risolvano i problemi sociali tanto quanto i prodotti^[13].

Barbara E. Kahn, professore di marketing a Wharton, ha definito l'approccio evolutivo all'esperienza del cliente come la terza delle quattro fasi di sviluppo di un'azienda in termini di maturità incentrata sul cliente^[14][15][16]. Queste fasi progressive:

1. Orientamento al prodotto: le aziende producono beni e li offrono nel miglior modo possibile.
2. Orientamento al mercato: è necessario prendere in considerazione le esigenze e la segmentazione dei clienti, sviluppando marketing mix diversi per ciascuno di essi.
3. Esperienza del cliente: aggiungere agli altri due fattori il riconoscimento dell'importanza di fornire ai clienti un'esperienza emotivamente positiva.
4. Autenticità: Questa è la fase più matura per le aziende. I prodotti e i servizi emergono dalla vera anima del marchio e si connettono in modo naturale con i clienti e gli altri stakeholder per un lungo periodo.

Note

Bibliografia

• Lemon, K. N. e Verhoef, P. C., Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, in Journal of Marketing, 2016.
• Richardson A., Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience, in Harvard Business Review, 2010.
• Følstad A. e Kvale K, Customer journeys: a systematic literature review, in Journal of Service Theory and Practice, 2018.
• Meyer C. e Schwager A., Customer experience., in Harvard business review, 2007.
• Isaacson B., Using Customer Journey Maps to lmprove Your Customer Experience., in MMR Strategy Group, 2012.

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